Apprendere da Ikea

 

Apprendere da Ikea

 


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Il mercato mondiale dell'arredamento è stato rivoluzionato da Ikea, questo leader internazionale ha anche modificato il mercato italiano, favorendo la crescita della grande distribuzione come oggi la intendiamo.

 

Per comprendere il mercato odierno, bisogna capire i concetti che sono stati trasmessi da  Ikea nel corso dei decenni. Per fare questo, ovvero per ipotizzare di capire queste idee, ci siamo ispirati agli scritti, senza riportarli, realizzati innanzitutto da Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, poi da Philip Kotler, il padre del marketing e infine da Anders Dahlvig, CEO di Ikea dal 1999 al 2009.

 

Chiaro che quelle che riportiamo sono semplici conclusioni personali e quindi non indicative di una linea programmatica di Ikea.

 

Catalogo_Ikea_in_strada


Il capostipite di questi concetti è che per secoli, solo pochi hanno potuto utilizzare dei benefici del nostro pianeta. Ciò avveniva anche nel settore del mobile, anche nella stessa seconda metà dello scorso secolo, malgrado l'industrializzazione. I mobili erano molto cari e il mercato era fondamentalmente statico sulle politiche dei prezzi. L'obiettivo di Ikea era di cambiare questo stato di cose, come effettivamente ha fatto.

 

Il secondo concetto, maturato nel tempo, era di non perdere l'utile dell'azienda, ma di rivedere i concetti produttivi, con il fine di ottenere sempre maggiore utile dalle vendite. Questo ha portato Ikea, nel corso degli anni, addirittura a dimezzare i propri fornitori.

 

Il terzo concetto, anche questo venutosi a formare con il corso degli anni, è stato quello di acquisire valori che esulano dai fini commerciali dell'azienda. Si è venuta a formare una coscienza sociale a salvaguardia delle risorse del pianeta, ma non solo, anche una estrema cura nell'individuazione di fornitori che evolvessero un rifiuto verso lo sfruttamento del lavoro, sia esso minorile che dei meno abbienti.

 

Il quarto concetto che ci sentiamo di riportare, è stata la ferma volontà di uniformare i metodi di vendita nelle diverse nazioni in cui l'azienda opera. Fare riferimento ad un unico standard ha certo compromesso l'inventiva individuale del singolo manager locale, ma ha consentito di ottimizzare le strategie. Questo evidentemente si manifesta anche nella modellistica, ma l'eccezionalità del mercato italiano, tanto assuefatto al "Made in Italy", parrebbe stia facendo rivedere le opinioni dell'azienda in merito al design. Questa tendenza, pericolosissima per i mobilieri italiani, inizia a manifestarsi in alcuni prodotti presenti da Ikea.

 

Un altro concetto fondamentale, per lungo tempo, è stato quello di concentrare quasi tutti gli sforzi della comunicazione, nella realizzazione e distribuzione del catalogo Ikea. Questo catalogo ha rappresentato forse il 70% delle spese complessive della comunicazione. Ha conseguito la prima posizione al mondo, per numero di copie stampate, superando addirittura la stessa Bibbia. Oggi però due fattori stanno cambiando probabilmente le valutazioni dell'azienda. La prima è che sempre più difficilmente si ha la certezza che il catalogo giunga al consumatore, la seconda è che da qui a poco le visite sul sito internet supereranno le stesse visite alle esposizioni.

 

Casa_tipo_di_Ikea


Un sesto concetto fondamentale è stato quello di contenere i costi su tutta la filiera della distribuzione. Quindi non solo nella produzione, ma anche nella distribuzione e nella vendita. Il prodotto doveva costare poco, ma doveva anche occupare quanto meno spazio possibile nel trasporto e nel magazzinaggio; non doveva perdersi molto tempo nella vendita, fornendo magari un metro, carta e matita al cliente, ma anche trattando con lui in piedi, per velocizzare la conversazione. Infine doveva essere lo stesso cliente a dovere trasportare e poi montare il mobile a casa propria.

 

Infine un ultimo concetto, che ancora oggi sfugge ai mobilieri italiani, è che la comunicazione è parte integrante del prodotto. Con la scelta di diffondere il catalogo Ikea, nel 1951, si consolidò il principio che il prodotto, oltre che dalle sue parti, era composto anche dal costo della comunicazione per la conoscenza della proposta commerciale e della affermazione del marchio Ikea.

 

Evidentemente i concetti Ikea sono molto più ampi e numerosi da quanto abbiamo qui riportato, consigliamo l'acquisto di due libri fondamentali: Il marketing secondo Kotler dello stesso Philip Kotler e Come facciamo le cose in Ikea di Anders Dahlvig. Sono però entrambi praticamente irrintracciabili in italiano. Però, dare una breve esposizione di questi concetti, ci è servito a dare un quadro su cui sia possibile studiare delle azioni di comunicazione innovativa dei mobilieri, per salvaguardare parte del loro attuale mercato e per addirittura ampliarlo.

 

Non bisogna però dimenticare le altre realtà della grande distribuzione, che oggi hanno capito quanto sia importante il considerare la comunicazione come parte integrante del prodotto.

 

Un’ultima considerazione è rivolta alle aziende produttrici di marca. Comincia a svilupparsi un nuovo orientamente, da parte delle grandi marche, di produrre anche oer catene commerciali. Questo per aumentare gli utili, sia pure in segmenti con un reddito minore; ma anche per non permettere lo sviluppo di nuove realtà industriali, che poi possano trasformarsi in competitor anche in segmenti più qualificati.

 

 

 
Roberto Barbatiello

Roberto Barbatiello

 

e le sue scelte


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